Доллар США
59,1409 руб.
Евро
69,4314 руб.
Пятница, 22 ноября 2013 19:42

«Новая медисреда: как современные люди читают СМИ и что это значит для издателя?», — Евгений Кулаков, «Кулаков и партнеры»

Блог 

Евгений Кулаков, юзабилитианалитик и директор компании «Кулаков и партнеры» на состоявшемся 19 ноября в Москве круглом столе «Печатные и электронные СМИ: от конкуренции к сотрудничеству» представил обширный оклад, посвященный анализу читательских предпочтений «новой аудитории» и подробному описанию новой медиасреды. PlanetaSMI.RU представляет вниманию читателей его выступление.

***

Евгений Кулаков,

юзабилитианалитик и директор компании «Кулаков и партнеры»:

В последнее время все больше складывается ощущение, что отраслевое общество поделилось на две стороны: цифровую и бумажную. Мы как будто говорим про разные аудитории, про разные продукты, про разных людей. Одни говорят: будущее за цифрой! Другие: нет, мы еще долго будем с бумагой!

Я не хочу никого агитировать ни за Интернет, ни за бумагу. Я хочу предложить посмотреть на еще одних участников процесса, на тех, ради кого вы, собственно, и работаете — на ваших читателей. Которых многие уже называют пользователями.

Какие вызовы издательскому делу бросает современность?

Во-первых — разрушение привычной модели медиа. Раньше СМИ были вещателями, работали в одну сторону. Когда-то они даже назывались не СМИ, а СМИП: средства массовой информации и пропаганды.

Второй вызов — взрыв технологий. Он приводит к тому, что человек часто оказывается беспомощным перед ними.

Третий вызов заключается в том, что все больше потребителей эмигрирует в цифровой мир. Это требует новых подходов в работе, в том числе — с точки зрения рекламы.

В-четвертых — происходит вытеснение профессионалов любителями. Еще не так давно на улицах можно было увидеть предложение услуг фотографов. Это были отдельные заведения, куда приходили люди специально, чтобы сфотографироваться у профессионала. Где же они теперь? Сложно сказать. Сейчас каждый сам себе фотограф, а то и видеоператор.

Но главный новый вызов — смещение акцента конкуренции с производства контента на дистрибуцию. Как и в других бизнесах, в медийном важно не только качество произведенного товара, но и его упаковка. Может даже показаться, что производить качественный контент стало не выгодно. Но это не так. Смысл в этом есть. Дело в том, что читателям нужны истории. И профессионально их создавать могут только специально обученные люди.

У многих участников рынка была иллюзия, что кризис, в котором сейчас находятся СМИ, цикличен. Что скоро он закончится, и у нас снова будет много читателей. Этого не произойдет. Однако неверно и обратное, что «эпоха Гуттенберга» быстро и сразу закончится.

По мнению медиааналитика Андрея Мирошниченко, разработавшего теорию смерти газет, ежедневные печатные издания умрут в 2040 году, когда основную массу потребителей составят люди «поколения диджитал».

Неужели все так плохо? Любой кризис — это возможности. Тем более, что у современных издателей для этого есть все ресурсы. Выход есть, его просто не может не быть. Но сначала нужно разобраться в причинах происходящих процессов.

Как сейчас люди потребляют СМИ?

Вот так?

Или вот так?

Причем, второй вариант потребления СМИ используют не только дети.

И выяснить, что именно от СМИ хотят все эти люди — сегодняшняя актуальная задача производителей контента.

Конечно же, бумага до сих пор является основным источником доходы издательских домов — на нее приходится до 80-85%. Однако, она обходится все дороже и дороже. Чему есть множество примеров. Самый яркий из последних — уход журнала Newsweek в цифровой формат. А некоторые издания и этого не делают, заканчивая жизнь самоубийством.

Для иллюстрации будущего можно привести еще вот такую карту мира, прогнозирующую переход разных стран к цифровому потреблению.

39
39 39

Согласно ей, в России этот момент настанет в 2036 году. Тем не мене, печать останется, перейдя в разряд премиальных товаров. Точно также, как отказ от лошадей в пользу машин не привел к смерти этих животных, также и переход к массовому потреблению цифрового контента не станет причиной смерти печати. Дело в том, что печатное издание, как носитель, имеет уникальное свойство — оно конечно, оно имеет четкие границы. Это гениальное изобретение! Заходя на сайт, ты не знаешь когда закончишь читать; беря в руки журнал или газету, ты имеешь ее физическое окончание. Психологически это выглядит так: «Я журнал прочитал — я все знаю!». И вот за эту конечность люди будут готовы платить.

Почему конечность печатного носителя так важна?

Здесь проблема кроется в информационной перегрузке современного общества. Раньше человек приходил к терминалу и требовал информацию. Теперь терминалы сами липнут к нему. Есть теории «четырех» и даже «пяти экранов». На самом же деле окружающих человека информационных экранов гораздо больше. Что означает большую когнитивную нагрузку. Теперь не читатель охотится за информацией, а информация охотится за читателем. Вот почему контент стремиться к удешевлению, и даже, в перспективе, к бесплатности. А вот средства его доставки будут дорожать.

Может показаться, что нас все это не касается, что мы отстаем от остального мира, но это не так. Если кто не знает, то Россия находится на третьем месте в мире по количеству контента в Интернете, впереди нас только английский и немецкий языки. Для нас это хорошо, потому что мы можем смотреть на опыт других стран. У задержки в развитии есть свои плюсы... Мы имеем возможность перенимать опыт, а не учиться на собственных ошибках.

Теперь, опираясь на опыт более развитых стран, давайте посмотрим — какие варианты развития в будущем есть у нас?

Производит контент сегодня масса людей. Активное развитие получили партизанская журналистика и так называемый (по Андрею Мирошниченко) «вирусный редактор».

Партизанская журналистика и «вирусный редактор» подразумевают создание, распространение и отбор контента самими пользователями. Информация агрегируется, фильтруется и транслируется без участия специально обученных людей. В результате «наверх» всплывают самые интересные, с точки зрения массы пользователей, темы. «Фейсбук» и «Твиттер» уже многими заменили интернет-газеты. Поэтому пользователи не заходят на новостные сайты, а пользуются специальными агрегатами. И действительно, зачем они нужны, когда мои друзья, люди, которым я доверяю, уже сделали все за меня в социальной сети?

Публикаторы сегодня повсюду. Он них невозможно скрыться. А информацию невозможно удалить — она растет как снежный ком. И что интересно — партизаны конкурируют с издателями на их же поле.

  1. Новости. Блогеры оперативны и вездесущи как едкий дым. Благодаря им невозможно не узнать, что произошло.
  2. Визуализация. Фотограф или видеооператор теперь каждый второй, а то и каждый первый.
  3. Мнения. В Сети их можно найти очень много: сколько людей, столько и мнений.
  4. Аналитика. «Миллион “хомячков” не может ошибаться».

На первый взгляд кажется, что партизаны делают тоже самое, что и традиционные редакции. Ан, нет!

Серьезное следствие «партизанского» авторства — удешевление контента до ноля, а в перспективе — вообще до отрицательного показателя. Люди готовы будут платить только за то, чтобы не получать информацию. Ведь внимание пользователя конечно, у него есть определенные пределы. Так же как и у печатного издания, которое является следствием редакционной работы.

Что же нас ждет в ближайшее время?

От происходящих в развитых странах «цифровых» процессов мы отстаем примерно на 3-5 лет. Поэтому, опираясь на пройденный ими путь, можем прогнозировать будущее.

А оно за мультиплатформенностью, подразумевающей, что в пользовании одного человека будет находиться сразу несколько устройств с совершенно разными форматными характеристиками.

Кроме того, нам грозит консистентность — преемственность одного и того же продукта, например статьи, на разных платформах. Если человек не успел дочитать материал дома, он сможет «положить его в облако» и дочитать, например, по дороге на работу уже на совершенно другом носителе. Он будет хотеть, чтобы заинтересовавшая его статья никуда не пропадала, лежала в одном смете: не дома на ноутбуке, а в «облаке». У людей уже сейчас стирается грань между мобильным Интернетом и настольным вебом. Для пользователя обычный доступ в Сеть и мобильный — одно и тоже. Интернет — он и есть Интернет. «Мобильный пользователь» сейчас может делать тоже самое, что еще пару лет назад делал только пользователь стационарного компьютера. Поэтому он и хочет, чтобы везде все было одинаково: контент, брендирование, синхронизация. Отсюда вытекает и задача издателя, идущего в цифровой мир: выходить сразу на всех платформах.

Кроме того, поскольку контент девальвируется, а внимание пользователя необходимо привлекать эмоциями, визуальными образами, то информация все чаще передается не в виде текста, а в виде иллюстрации или видео. Это подтверждают и цифры: за последние два года количество людей, скачивающих видео в Сети, выросло с 25% до 49%. Что интересно, многие даже готовы платить за него.

Помимо взрыва интереса к видео, есть еще один взрыв — взрыв приложений. В отличие от сайтов, которые очень сложно монетизировать, приложения вполне могут приносить доход. По сути, мобильное приложение — это небольшая программа, которая устанавливается на телефон и выходит в Сеть напрямую. И все время, пока вы в ней работаете, она собирает о вас данные. То есть работает на две стороны: вам — контент, от вас — данные. И на основе собранной информации, она будет предлагать вам контент. Вот, например, Flipboard — прекрасный образец работы с информационными интересами конкретного пользователя. При этом читатель получает отдельные статьи, а не журналы, их содержащие. Журналы вообще тут в стороне, им никто не платит. Flipboard — приложение-агрегатор, убийца цифрового киоска.

Следующее что нас ждет — индивидуальный экран, а также смерть мышки, от которой уже сегодня многие отказываются. Работа с информацией будет все время упрощаться. iPad, например, гораздо легче потреблять, чем работать на нем.

Активно будут развиваться и интуитивные интерфейсы, вроде Google Glass.

Еще одна тенденция будущего — упрощение потребления. Упрощение почти до бумажного. Чем проще, тем лучше: один экран — одно приложение.

Цифровые технологии будут помогать человеку решать реальные бытовые задачи.

Поиск будет становиться все более персонализированным.

Усилится процесс проникновения в СМИ контента из социальных сетей. Внедрение соцсетей в производство контента подразумевает не только фотографии котиков или комментарии по существу вопроса. Это, прежде всего, подбор и редактирование контента в соответствии с вашим профилем.

Где здесь деньги?

Печать, конечно, хоронить пока рано, но ее доходы как от рекламы, так и от распространения тиража, как известно, сокращаются. Поэтому, говоря о будущем, издателям необходимо, в первую очередь, думать о монетизации.

Тут можно привести один показательный пример. Еще в середине 2000-х на обложке каждого номера журнала «За рулем» печаталась информация о количестве предложений автодилеров. Так, в 2007 году, еще до выхода айфона, их было 736; в 2011-м — 158. В этом году они вообще на обложке отсутствуют. Но дилеры не ушли к изданиям-конкурентам. Они ушли на другой носитель — в Интернет. Для издателя это стимул найти новые возможности реализации рекламного потенциала.

А так как контент становится бесплатным, то в структуре будущих доходов издательств ведущая роль будет принадлежать спонсорским платежам. То есть платежам инвесторов, готовых оплачивать продвижение своих брендов.

Еще возможные способы заработка: платные приложения и, конечно, сопутствующие сервисы.

Реальным хозяином ситуации будет тот, кто платит за доставку контента. Понятно, что в каком-то смысле это как в присказке «хвост рулит собакой». Но, тем не менее, есть многие чисто диджитал-проекты, ставшие очень успешными. Например, Gastronom.ru, получающий основную прибыль не от рекламы, а от спонсорских проектов и промо-акций.

Смена парадигм открывает для нас множество возможностей. Прежде всего — новые аудитории.

Какие же основные черты этих новых аудиторий?

Главная их черта — мобильность. Поэтому диджитал и СМИ очень хорошо сочетаются с мобайлом.

Вот несколько цифр для подтверждения. Сегодня 13% мирового трафика в Сети дают мобильные устройства. Мобильная аудитория в России, согласно данным TNS, составляет 35 млн. человек. В крупных городах это 27% населения. То есть если вы горожанин, то буквально каждый третий из вашего окружения носит с собой потенциальный носитель вашей информации. А если учесть удешевление Интернета (в 2013 г. цена мегабайта мобильного интернета составила 40 коп., тогда как в прошлом она составляла 70 коп.), то перспективы мобайла для СМИ становятся еще более оптимистичными.

Почему электронные носители побеждают?

Потому что технические революции происходят быстрее, чем революции в сознании. И если вы хотите видеть свои статьи только в бумажном виде, то, скорее всего, ваше желание уже не сбудется.

А вот с кем современным издателям приходится конкурировать: Youtube, Facebook, Twitter, Instagram… Примитивные продукты типа Instagram завоевывают все больше пользователей.

Как же издателю заработать деньги в новой медиасреде?

  1. Платный доступ к контенту. О paywall сегодня ведется много разговоров. Например, издательская группа «Актион» уже давным-давно имеет платный доступ к материалам. Конечно, тут многое зависит от ниши, в которой вы работаете, от издаваемого контента и его позиционирования. Тем не менее, наши читатели уже постепенно привыкают осуществлять платежи с помощью телефонов, например посредством смс, или через Интернет. Производителям контента осталось все это только совместить. Но чтобы требовать за свой контент деньги, надо думать о его добавленной стоимости, создавать дополнительные впечатления. Поэтому обычного контента мало, необходима мультимедийность. Контент приходит и уходит, а осадок от использования остается. И если ваш продукт не соответствует ожиданиям аудитории, то пользователь уйдет раздосадованным.
  2. Еще одна важная вещь — сбор информации о пользователе. Личная информация — это новая валюта цифрового мира. Но личная информация — это не фамилия, фамилия на самом деле никому не нужна. Личная информация — это доступ к этим пользователям для маркетинговых активностей. Если вы не можете получить деньги пользователя, требуйте от него сведений о себе.
  3. И последнее — для того, чтобы освоить цифру, надо начинать с разработки мобильных версий. Срочные новости не терпят «вечернего дедлайна».

 

Александра Вознесенская, PlanetaSMI.RU

Фото: Константин Акопян, АРПП

Прочитано 3497 раз Последнее изменение Пятница, 22 ноября 2013 19:43
Оцените материал
(0 голосов)
PlanetaSMI.RU

Новости редкации PlanetaSMI.RU: анонсы, пресс-отчеты, фотографии и просто заметки о вещах и событиях, достойных, по мнению коллектива, упоминания

Сайт: www.planetasmi.ru
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
Loading...