Доллар США
58,89 руб.
Евро
69,42 руб.
Вторник, 13 декабря 2016 12:42

Российский лизинг: недосягаемая стабильность или стабильная недосягаемость?

Блог 

Очевидно, что на восприятие любой компании её потенциальными клиентами влияет не только собственная PR-активность этой компании, но и образ всей отрасли, в которой она работает. Рассмотрим это на примере сферы лизинга.

Образ любой отрасли формируется СМИ на основе двух информационных потоков. Один из них представляет собой поток релизов, генерируемых PR-службами компаний, второй складывается из редакционных материалов.

Мы поставили перед собой задачу оценить образ сферы лизинга, формируемый в российских деловых СМИ. Совместно со Службой мониторинга СМИ Маркетинговой группы ЭКРО мы провели контент-анализ материалов о лизинге, опубликованных за текущий год в таких деловых изданиях, как «Ведомости», «КоммерсантЪ», РБК, «Деловой Петербург». В анализ были включены только те публикации, в которых тема лизинга была основной. И вот что у нас получилось.

Начнём с фактов. Как известно, лизинг транспортных средств играет доминирующую роль в отрасли. Мониторинг СМИ показал, что в 2016 году значительная часть публикаций, связанных со сферой лизинга, была посвящена проблемам авиации и железнодорожного транспорта. Ключевыми темами, вокруг которых строились информационно-аналитические публикации, стали:

- в авиационной отрасли – события вокруг компании «Трансаэро»;

- в сфере железнодорожного транспорта – проблема консолидации парка вагонов (в частности, план «Ураган»).

Одним из постоянных аспектов этих тем было дальнейшее сосредоточение транспортных ресурсов в государственных компаниях. Причём из публикаций можно было сделать вывод о том, что такое сосредоточение отвечает интересам государства. Таким образом, лизинговые компании, упоминавшиеся в связи со сделками прошлых или будущих периодов, – например, такие, как «Сбербанк лизинг», «ВТБ лизинг», «ВЭБ лизинг», Государственная транспортная лизинговая компания, – обретали образ инструментов проведения политики государства. Заметим, что и названия этих компаний сами по себе многое говорят об их месте на рынке лизинговых услуг.

В результате у несведущего человека легко могло сложиться впечатление, что отрасль занимается обслуживанием интересов государства, являясь неким «рыночным механизмом», с помощью которого эти интересы реализуются. Дополнение изложения ретроспективой по теме, как правило, усиливало ощущение связи крупнейших лизинговых компаний с решением задач управления экономикой. Масштабность бизнеса характеризовалась участием в лизинговых сделках крупнейших банков, а суммы средств, упоминаемые в связи с различными сделками, исчисляются десятками и сотнями миллиардов рублей.

О чём это может говорить потенциальным клиентам лизинговых компаний? Например, о стабильности и надёжности этих компаний, в основе которой лежат государственные финансовые ресурсы. С другой стороны, потенциальные клиенты наверняка будут вспоминать свои бюджеты, которые, как минимум, на 1-2 порядка меньше указанных сумм. И не исключено, что такое сравнение не будет способствовать уверенности клиентов в отношениях с лизинговыми компаниями – ведь легко подумать, что они представляют незначительный интерес для такого партнёра. Тем более, что публикации на тему лизинга в ведущих деловых изданиях почти не содержат обращений компаний к этой категории клиентов. Таким образом, можно сказать, что эти публикации в той или иной мере демонстрируют величие лизинговых компаний. Правда, это величие, скорее всего, не приносит реальных дивидендов лизинговым компаниям: в «узких кругах» они и так всем известны, а в широких кругах потенциальных клиентов такой имидж может даже мешать.

В этой связи можно вспомнить о схожей ситуации в другом сегменте финансовых услуг – страховании. Как известно, значительные объёмы средств страховщики стабильно получают за счёт страхования имущества юридических лиц. При этом, если говорить о PR-активностях, то заметим, что страховые компании регулярно сообщают именно о своих успехах в отношении подобных клиентов. Однако компании, занимающиеся страхованием и физических лиц, заметны в информационном пространстве и с PR-деятельностью, направленной на эту целевую аудиторию. Возвращаясь к лизингу, можно констатировать, что в проанализированных деловых изданиях подобные PR-активности лизинговых компаний почти незаметны.

Как известно, любая позиция транслируется более контрастно, если наряду с тем, в пользу чего действует компания, аудитории сообщается также и против чего она возражает. Анализируя позиционирование лизинга ведущими деловыми изданиями, мы обратили внимание, что действия крупных лизинговых компаний могут восприниматься как игнорирование интересов отдельных отраслевых групп (например, угольщиков и металлургов в истории с консолидацией парка вагонов по плану «Ураган»). Такой штрих к образу лизинга также является следствием приобщённости крупных лизинговых компаний к решению государственных задач и задач управления экономикой.

Трудности этой ситуации для специалистов, реализующих в лизинговых компаниях функцию связей с общественностью, понятны – они также являются следствием значительных различий между масштабами «федеральных» и «прочих» сделок. Тем важнее, чтобы, как и в страховании, PR-активность лизинговых компаний в отношении «прочих» не сводилась к стандартным релизам, сообщающим об очередной сделке. По нашему мнению, лизинговые компании должны быть заинтересованы в освещении этого сегмента своих клиентов, как минимум, двумя способами.

Во-первых, через отраслевые обзоры, которые характеризуют структуру и статистику отрасли без включения в них «федеральных» сделок – чтобы не вызывать у «прочих» клиентов ощущение малозначимости и более наглядно демонстрировать связь с «реальным» бизнесом. Подобные обзоры могут быть подготовлены как традиционно– на основе данных лизинговых компаний, предоставляемых журналистам, – так и на основе мониторинга СМИ с последующим контент-анализом. Второй вариант позволяет компаниям готовить такие обзоры и самостоятельно – на основе обзоров СМИ. Правильное структурирование и смысловая оценка совокупности отобранных публикаций позволит не только понять место конкретной лизинговой компании в информационном пространстве, но и специфику её деятельности.

Во-вторых, задачу формирования образа отрасли как «доступной» не только для очень крупного бизнеса следует решать через публикации о позитивных последствиях лизинговых сделок, которые должны знакомить целевую аудиторию с опытом успешного использования лизинга.

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

***

Маркетинговая группа ЭКРО – одно из наиболее опытных маркетинговых агентств России. Основанная в 1991 году, компания проводит маркетинговые исследования, мониторинг СМИ, ведёт портал ADVmarket.ru. Ведущие сотрудники компании имеют опыт руководства отделами маркетинга, работы в рекламных агентствах, реализации консалтинговых проектов.

Прочитано 389 раз Последнее изменение Среда, 14 декабря 2016 12:55
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
Loading...