Доллар США
59,3612 руб.
Евро
69,7197 руб.
Четверг, 02 июня 2011 17:26

ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ в условиях новой медиасреды

Блог 

30 мая 2011 года в конференц-зале «Российской газеты» прошла отраслевая конференция ГИПП «Управление брендами традиционных СМИ в условиях новой медиасреды». Участники мероприятия поделились своим опытом по формированию стратегии развития брендов печатных СМИ, привлечению рекламодателей и расширению аудитории традиционных СМИ за счет новых медиаплатформ. Модератором конференции выступил член Правления WAN - IFRA Василий Гатов .

Об анализе аудитории и перспективах отдельных медиасегментов присутствующим рассказала директор по медиаисследованиям компании « TNS Россия» Марина Лучина. Спикер задалась вопросом: «Что в настоящее время происходит на российском медийном рынке?» И сама же пояснила: прежде всего — рост числа электронных носителей, развитие новых платформ. Однако, пользователи крайне ограничены во времени потребления информации, из-за чего конкуренция за потребителей контента постоянно обостряется.

При этом телевидение сохраняет лидирующие позиции в секторе медиа. В свою очередь Интернет продолжает активно развиваться, охватывая, с точки зрения географии, все большие территории.

«Мы живем в эпоху цифровых медиа. Пресса не отстает от жизни. Происходит интеграция из офлайн в онлайн, офлайн-контента и брендов в Интернет. Это тенденция наблюдается во всех странах СНГ, в том числе в России, Казахстане и Украине. Бумага становится электронной, развиваются альтернативные медиаплатформы. На сегодняшний день уже около 10% книг выходит на рынок в электронном формате , — продолжила спикер, — то есть практически каждый десятый потребитель читает книги на электронных носителях. Телевизионная среда переходит в цифровое T В, а само телевизионное пространство становится все более многоканальным. Интернет, безусловно, влияет на медиаландшафт. Он распространяется уже не только в крупных городах. Быстро развивается и мобильный Интернет, происходит интеграция Интернета с традиционными СМИ» .

«Сегодня чтение прессы среди населения в целом достаточно высокое — если суммировать аудиторию номера всех изданий, то мы получим цифру более 75% по Росси, без учета местных изданий. Если добавить местные и региональные печатные СМИ, то цифра будет еще больше. Печатную прессу в Москве читают 86% населения, в Санкт-Петербурге — 82%», — указала Лучина.

Представитель компании TNS сделала вывод, что пресса по-прежнему потребляема достаточно большим количеством людей. При этом наиболее насыщенным сегментом, с читательской точки зрения, являются телегиды — их суммарная аудитория по Москве и Санкт-Петербургу составляет от 50% до 60%, то есть каждый второй горожанин попадает в группу их читателей.

Вторые по популярности издания — женские и fashion : их читают около 40% населения столиц; третьи – автомобильные; далее идут еженедельные газеты (в Москве — 27%, в Санкт-Петербурге — 32%) и ежедневные газеты (в Москве — 20%, в Санкт-Петербурге — 28%). А вот молодежные издания не столь популярны — всего около 5%.

«Все эти сегменты и не растут, и не падают, в отличие, например, от кулинарных изданий, где фиксируется рост», — заметила Марина Лучина.

По-прежнему пресса является популярным медианосителем с точки зрения рекламы. Доля дохода от рекламы, по данным компании TNS за январь-август 2010 года, без учета скидок такова: женские и fashion издания — 22%, еженедельные газеты — 15,6%, кино и телегиды — 12%, еженедельные газеты — 11,3%, издания о досуге — 7,4%, автомобильные — 6,2%, деловые — 5,6%, рекламные — 5,5%.

А что же происходит с динамикой аудитории Интернета в последнее время? В Москве она увеличилась на 5%, по России в целом прирост 13% (за счет развития новых, чаще всего небольших, городов).

Тематические группы в Интернете по популярности строятся следующим образом — порталы, социальные сети, почта, поиск и поисковые каталоги. В среднем человек за сутки проводит около 43 мин. в Интернете.

По данным TNS Web Index за март 2011 года аудитория Интернета распределяется следующим образом: Сеть каждый месяц посещает 36,2 млн. человек (60% россиян); каждый день — 27,7 млн. человек (46% россиян); мобильным Интернетом каждый месяц пользуется 10,7 млн. человек (18% россиян), каждый день — 2,8 млн. человек (5% россиян).

Теме развития бренда «АиФ» вне бумажного формата была посвящена презентация директора по развитию холдинга «Медиа3» Ирины Митрофановой: «В начале 2010 года мы заметили, что аудитория газеты “АиФ” показывает отрицательную динамику, как по России, так и по Москве. Прекрасно понимая, что это было время финансового кризиса, редакция, для поддержки своего бренда, стала разрабатывать новые долгосрочные проекты, которые предполагали минимальные вложения. Для дальнейшего продвижения бренда “АиФ” было выбрано три основные точки опоры — федеральный формат издания, сама редакция и читатели. Были запущены следующие проекты: интернет-проект “Власть.Общество.Бизнес”, бизнес-конференции газеты “АиФ”, “Легенды Москвы”, и медиа-школа. Запустили и книжную коллекцию в 16 городах». В заключение презентации спикер сказала: «В рейтинге цитируемости СМИ, “АиФ” прочно вошел в ТОП-10, а его аудитория достигла 8 млн. человек».

Об опыте ИД Sanoma Independent Media в создании цифровых версий печатных изданий, запуске радио- и ТВ-проектов, приложений для iPad, iPhone и мобильных приложений, рассказала генеральный директор издательства Елена Мясникова. «Мы решили, что развивать и вкладывать деньги будем в те немногие проекты, которые считаем действительно конвертируемыми — если бренд, контент и концепция позволят создать сколько-нибудь серьезное цифровое СМИ. Но не все наши бренды мы сочли таковыми. Поэтому в итоге были разработаны iPad-приложения для Cosmopolitan, Men’s Health, Bazaar, “Ведомостей” и “Гороскопа”; iPhone-приложения для Cosmopolitan, “Ведомостей”, “Гороскопа” и “Популярной механики”. Количество скачивания журнала Men’s Health составило 42 342 с начала запуска, а журнала Cosmopolitan — 36 000. Эти результаты крайне интересны! Cosmopolitan, в свое время, в 2002-м году, стал первым российским глянцевым журналом, запустившем web -сайт. Теперь он, в августе 2010 года, первым среди глянцевых журналов создал iPad-приложение», — практически похвасталась Мясникова.

В настоящее время у сайта Cosmopolitan 4 млн. уникальных посетителей, при этом в 2010 году на медийной рекламе он заработал чуть меньше $3 млн. «Это совсем не много. Учитывая, что рост дохода за январь-май 2011 года составил 46%, в 2011 году, мы заработаем на этом проекте чуть больше $3 млн. При этом Cosmopolitan для iPad существует в основном за счет выкупа рекламодателем нескольких номеров подряд», — уточнила Мясникова.

По словам докладчицы, среди всех электронных проектов издательства в Сети, лучше всех себя чувствуют портал «Ведомостей»: «Это высокоприбыльный проект — 4,5 млн. уникальных посетителей, доход больше $4 млн. в 2010 году. Думаю, в 2011 году доход достигнет $5 млн.»

В общей сложности в 2010 году в Интернете на рекламе ИД Sanoma Independent Media заработал чуть больше $10 млн. «В этом году, за счет запуска новых проектов и роста рекламного рынка, издательский дом сможем заработать больше $15 млн.», — сделала прогноз Мясникова.

Заканчивая презентацию, Елена поделилась планами: «Как долго продержится в лидерах iPad мы не знаем. И если у Apple только два формата — маленький для iPhone и побольше для iPad, то на платформе Android уже великое множество форматов и размеров. Все что мы “пишем”, не связанное с журнальными брендами, мы пишем для Apple, и ждем, пока компания Adobe сделает переводчик, который будет трансформировать контент и для других платформ. Когда сделав одно приложение, можно будет легко перенести его и на другие электронные носители» .

О создании цифровых версий печатных изданий рассказал директор по маркетингу и интернет-проектам ИД «Комсомольская правда» Александр Чекшин.

«В 2007 году мы пошли по пути новостного агентства, то есть по пути создания очень оперативной, работающий двадцать четыре часа семь дней в неделю редакции, которая способна производить контент, по качеству сравнимый с “РИА Новости” или “Интерфаксом”. В первом квартале 2010 года Интернет уже обогнал газеты по совокупной аудитории. И мы еще активнее стали развиваться совершенно на новых платформах. Сегодня в нашем издательстве есть даже свое радио и свое телевидение. Сайт “Комсомольской правды” за 3,5 года вырос почти в пять раз. Причем, без привлечения дополнительного маркетингового бюджета, а только за счет сильного контента», — начал презентацию Чекшин.

Основное потребление новостей пользователями происходит, как известно, в утреннее время. Учитывая этот фактор, издательскому дому пришлось переучить всех своих журналистов работать «с чистого листа» — прямо на сайт.

«Перевод бумажного контента в цифру также происходит и через “Радио КП”, и через телевидение, которое вещает в потоковом режиме на сайте Tv .kp .ru .А с августа 2011 года мы планируем запустить через спутников вещание и кабельные сети. Естественно сайт, телевидение и радио работают в одной связке. Создается единый ньюс-рум, когда за производство всех новостей отвечает единая редакция», — рассказал Чекшин.

Спикер проинформировал участников конференции о других проектах издательства. Так, ИД «Комсомольская правда» не так давно выпустил успешную книжную коллекцию «Великие художники», состоящую из более чем 100 томов. А в планах — перевод в цифровой формат всего архива газеты и создание собственного интернет-магазина.

Вице-президент и коммерческий директор ИД Conde Nast Росси, Анита Гиговская, рассказывая о рекламе и спецпроектах в Интернете, обратила внимание присутствующих на то, что новая медийная среда угрожает глянцевым журналам утратой прямого контакта рекламодателя с потребителем.

«Интернет это единственная среда, где пользователь может кликнуть и перейти в онлайн-магазин рекламодателя. Поэтому глянцевые медиа в Интернете начали придумывать различные спецпроекты. Это, как правило, мини-проекты, внедренные в структуру сайта, в которых клиент под брендом издателя может размещать свои рекламные сообщения, что позволяет ему охватывать достаточно большую аудиторию. В Glamour рекламный охват в спецпроектах может достигать до 300 тыс. человек», — привела пример спикер.

Завершая презентацию, Гиговская поделилась ближайшими планами: «Пока мы не выпустили ни одного цифрового журнала, но уже выходит в середине июля 2011 года для iPad’а выйдут журналы Vogue и GQ».

О развитии бренда традиционного СМИ с помощью коллекционных и интернет-проектов рассказал директор интернет-проектов ИД «Провинция» Евгений Борисов. «Наш издательский дом выпустил книжную коллекцию “Великие тайны истории”. Выпуски коллекции продавались по достаточно низкой цене, что помогло нам закрепить лояльную аудиторию. Кроме того, ИД запускает интернет-портал, который станет доступен уже в течение ближайших недель. Это сделает бренд “Провинции” более понятным для рекламодателя, появятся дополнительные инструменты для оценки эффективности работы бренда».

О развитии журнального бренда на примере проекта «Самая» рассказала заместитель генерального директора ИД «Эдипресс–Конлига» Дарья Немцова. «Концепция журнал “Самая” — практические советы. Это массовый бренд, который рассчитан на широкую аудиторию женщин среднего уровня достатка, которые не очень быстро переходят к чтению с электронных носителей. Журнал был запущен в 2005 году, а уже в 2006 году мы начали выпускать спецвыпуски — отдельные издания, посвященные какой-либо отдельной, интересной для женщин, теме. Это дало нам повышение лояльности читательской аудитории и узнаваемости бренда. Кроме того, совместно с ИД “Мир книги” под логотипом “Самой” была выпущена серия из 12 книг — “Школа макияжа”, “Готовим быстро и вкусно” и т.д. Данный проект был нацелен на узнаваемость бренда журнала не только в киосках печати, но и в книжных магазинах», — рассказывает Немцова.

И добавила: «Для нашей аудитории создание версии для планшетников пока сомнительно. Это требует больших инвестиций, а сами электронные носители стоят дорого, и не так распространены среди женской аудитории. Но есть и экспертные оценки, которые говорят, что через три-пять лет 70% взрослого населения будет читать именно с планшетников. И мы должны быть готовы к этому».

Исполнительный директор онлайн-проектов «Российской газеты» Всеволод Пуля остановился на вопросе: «Как СМИ становятся социальными, и что с этим делать?» Спикер отметил: «Времени у пользователей на прочтение информации мало, а источников информации много. Отсюда чувствуется ослабление привязанности к бренду СМИ… Все больше людей не заходят на разные сайты для получения контента, а пользуются единожды выбранным новостным потоком, который часто бывает сформирован друзьями, кругом общения, Facebook’ом». По мнению Пули, наиболее эффективно среди западных издателей социальные сети используют New York Times и Washington Post.

Генеральный директор компании ID East Виталий Дубинин дал кратную оценку существующим ныне планшетным устройствам и приложений к ним. Спикер отметил: «На рынке электронных носителей iPhone чувствуют себя хорошо — с 2007 года в мире было продано 100 млн. аппаратов, за четвертый квартал 2010 года – 16,2 млн. аппаратов. В AppStore доступны для скачивания 330 тыс. приложений. iPad ’ов в мире продано более 15 млн. аппаратов, за 2010 год выпущено более 65 тыс. приложений специально для iPad , а доля iPad на рынке планшетных компьютеров более 70%. Если говорить об Android, то в мире было продано 33 млн. Android -аппаратов; а в Android Market доступны для скачивания более 200 тыс. приложений».

Главный редактор радио «Коммерсантъ- FM » Дмитрий Солопов подробно рассказал об опыте ИД «Коммерсантъ» по трансформации бренда в радио формат.

«Осенью 2008 года мы начали обсуждение создания радиостанции “Коммерсантъ- FM ”. В качестве примера нами рассматривались примеры американских информационных радиостанций. Изучив опыт, на эту платформу мы начали “насаживать” бренд “Коммерсанта”. У издания существует очень хорошая региональная корреспондентская сеть, которой радио также стало пользоваться для своих целей. У издания есть авторы известных рубрик — стали и их приглашать на радио. Мы поняли, что в работу радиостанции необходимо внедрять линейных журналистов — для этого была построена специальная студия в штаб-квартире ИД “Коммерсантъ”», — рассказал Солопов.

 

Татьяна Сорокина

PlanetaSMI . RU

ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ
ГИПП: Управ...
ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ ГИПП: Управление брендами традиционных СМИ

Прочитано 2889 раз Последнее изменение Четверг, 02 июня 2011 17:26
Оцените материал
(0 голосов)
PlanetaSMI

Статьи

Сайт: www.planetasmi.ru
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
Loading...