Доллар США
57,6527 руб.
Евро
69,0737 руб.
Пятница, 21 октября 2016 15:10

Увеличение объема рекламы в печати до 45%: спасение или бессмыслица? Избранное

Блог 
Увеличение объема рекламы в печати до 45%: спасение или бессмыслица? Иллюстрация: comstocksmag.com

В октябре с.г. Минкомсвязи выступило с инициативой: со следующего года разрешить печатным СМИ увеличить объем рекламных площадей с 40% до 45%. Предложение уже поддержал Комитет Госдумы по информационной политике. Его глава Леонид Левин в одном из комментариев уточнил, что увеличение объемов рекламы в печатных СМИ — часть последовательной политики по либерализации рекламного законодательства.

Между тем эксперты отрасли относятся к инициативе более чем скептически. Так, председатель Союза журналистов Москвы и руководитель «Московского комсомольца» Павел Гусев назвал идею «абсолютно бездумной» и не способной «спасти печатную прессу от разорения». Дело в том, что даже при существующем разрешенном объеме в 40% большая часть издателей рекламы не добирает. По данным исполнительного директора Союза издателей ГИПП Елены Шитиковой, доля рекламы в региональных газетах в настоящее время составляет порядка 18%, но никак не 40%.
Чтобы разобраться в ситуации и понять, как обстоят дела не в теории, а на практике, PlanetaSMI.RU обратилась к издателям с просьбой ответить на несколько вопросов.

***

Владислав Гемст, заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда»:

— Владислав, как вы относитесь к предложению Минкомсвязи об увеличении объема рекламы в печати до 45%?

— Это выглядит как бессмысленное изменение при существующих запретах в рекламной отрасли, при ограничении рекламы алкогольной продукции, сигаретной рекламы, БАДов и лекарственных средств в печати. При общем падении рекламного рынка эти ограничения приводят к сокращению объемов информационных полос в изданиях, поскольку у редакций просто не хватает средств на многополосные выпуски.

— «Комсомолка» разрешенные сейчас 40% набирала?

— Мы редко приближаемся к этой норме, но не из-за юридических ограничений. Дело в том, что наши внутренние редакционные правила еще жестче: объем рекламы нужно держать в пределах 30-35%. В хорошие времена, при развитом рекламном рынке, мы просто увеличивали полосность наших изданий. Например, в наших еженедельных изданиях «КП-толстушка» и телегиде «Телепрограмма» общая полосность порой доходила и до 100 полос, среди которых примерно треть были рекламными.

— В целом, если закон будет принят, он как-то поможет вашему изданию?

— Нашему изданию эта мера принципиально никак не поможет. И, честно говоря, сомневаюсь, что поможет кому-то еще.

***

Марина Мамина, директор по консолидированным продажам ИД «Гастроном»:

— Как вы относитесь к инициативе по увеличению разрешенного в печати объема рекламы до 45%?

— Очень «своевременная» инициатива. Именно в тот момент, когда объемы рекламы в прессе катастрофически сократились. И продолжают сокращаться.

— Поможет ли это журналу «Гастрономъ»?

— Однозначно нет.

— А рынку?

— Конечно, нет.

***

Алексей Бояркин, издатель журнала «Генеральный директор» (ИД «Актион-МЦФЭР»),
Татьяна Копица, генеральный директор ООО «Актион-реклама»:

— Как вы относитесь к инициативе по увеличению разрешенного в печати объема рекламы до 45%?

Алексей Бояркин: Реклама — не основной источник дохода наших журналов, доля рекламы в журнале никогда не достигает 40%. Наш основной источник дохода — подписка. В холдинге нет ни одного издания, которое имеет цифры близкие к 40%. Поэтому отношусь к этой инициативе спокойно.

Татьяна Копица: Издания «Актион-МЦФЭР» сильно отличаются от всего рынка печатной прессы. Являясь профессиональными изданиями, наши журналы и газеты распространяются исключительно по подписке.

При этом рекламный доход медиагруппы «Актион-МЦФЭР» составляет всего 5% от общего оборота компании. Такая доля связана с тем, что мы изначально работаем прежде всего для нашего подписчика-читателя, который платит за контент, и мы не готовы расширять объем публикуемой рекламы.

— А в целом для рынка: можно ли говорить, что инициатива станет реальной антикризисной мерой для печати?

Алексей Бояркин: Я не считаю, что это поможет. Каждый издатель всегда может увеличить объем полос в журнале, если количество проданной рекламы выходит за допустимый объем. Рынок печатной рекламы постепенно вымирает, с этим нужно смириться и искать альтернативные источники рекламных и других доходов.

Татьяна Копица: Что касается прессы в целом, то, на мой взгляд, предложение правительства не сможет повлиять на увеличение доходов издательств по ряду причин.

Рынок печатной рекламы сильно сократился за последние пять лет, и продолжает стагнировать. Если говорить прямо — рекламы и денег от нее не станет больше от того, что ее допустимая доля в издании повысится.

Кроме того, существуют очевидные риски. Многие издания в целях экономии расходов сокращают полосность. Интересных материалов, репортажей и аналитических обзоров становится меньше, а это то, ради чего читатель покупает печатное издание — ведь короткие новости он может прочитать в Интернете. Увеличение количества рекламы при сокращении контента в издании приведет к потере аудитории, и, как следствие, к неактуальности существования издания в ближайшей перспективе.

***

Элина Золотова, издатель CRN/RE («ИТ-бизнес»):

— Как вы относитесь к инициативе по увеличению разрешенного в печати объема рекламы до 45%?

— По-моему, инициатива хорошая.

— Думаете, она поможет рынку? Станет для него реальной антикризисной мерой?

— Я бы вряд ли назвала ее антикризисной мерой, но в лучшие времена мы этот жест правительства оценим. Вообще мне кажется, это более актуально как раз в стабильной ситуации, когда рынок рекламы более оживлен. В «добрые старые времена» мы нередко сталкивались с ситуацией, когда внезапно и запоздало приходил заказ на рекламу, а номер уже запланирован на определенное количество полос: тогда приходилось лихорадочно придумывать, где взять еще материалы, чтобы не нарушить закон. Надеюсь, когда-нибудь рекламы в номерах снова будет «под завязку». В общем, возможность отвести под рекламу 45% площади, а не 40% — это хорошо для издания. А читатели разницу вряд ли заметят.

***

Андрей Чураков, директор центра реализации и рекламы ООО «Медиа-холдинг “Уральский рабочий”» (газеты «Уральский рабочий», «Вечерний Екатеринбург»):

— Сейчас правительство рассматривает возможность увеличения объема рекламы в печатных СМИ до 45%. Если закон будет принят, он поможет вам?

— Нам нет. Поскольку газета у нас ежедневная и добиться наполняемости по рекламе в 40% было довольно проблематично даже в лучшие времена.

— Но может быть для остального рынка закон будет полезен...

— Думаю, рынок этого даже и не заметит.

***

Журнал «Бизнес и Власть», г. Вологда:

— Как вы относитесь к предложению Минкомсвязи об увеличении объема рекламы в печати до 45%?

— В условиях сжатия рекламного рынка мы не видим в правительственной инициативе реальной антикризисной меры для печатных СМИ.

***

Алексей Копотов, заместитель директора Рекламного бюро «За рулем»:

— Правительство планирует увеличить разрешенный объем рекламы в печати до 45%. Как вы относитесь к этой инициативе?

— Никак. На рынке практически нет изданий, для которых проблемой является невозможность вместить рекламные объемы с соблюдением ограничений, действующих в настоящий момент.

— А «За рулем» она поможет?

— Эта мера не окажет ни положительного, ни отрицательного влияния.

— Можно ли говорить, что увеличение разрешенного объема рекламы станет реальной антикризисной мерой для печатных СМИ?

— Нет.

***

Людмила Никулина, директор по рекламе журнала «Домашний Очаг»:

— Как вы относитесь к инициативе, направленной на увеличение объема рекламы в печати до 45%?

— Вопрос, безусловно, неоднозначный. С одной стороны дополнительные рекламные поступления помогут собрать необходимые для дорогих бумажных проектов деньги на производство. С другой — издание рискует потерять аудиторию из-за избытка рекламы.

— То есть вашему изданию эта мера пойдет на пользу. Каким СМИ она вообще может помочь?

— Это может помочь изданиям, которые нацелены на потребительскую аудиторию. Издания, которые имеют хорошие продажи из-за редакционного контента, всегда будут стоять перед выбором: интересный редакционный материал или дополнительные рекламные полосы. Найти баланс — вопрос для мудрого и прозорливого издателя и главреда.

— Баланс хорошо искать, когда рекламы действительно много... Можно ли говорить, что увеличение разрешенного рекламного объема станет реальной антикризисной мерой для отрасли?

— На мой взгляд, нет. Любые антикризисные меры работают в комплексе с текущими обстоятельствами и заинтересованными профессиональными менеджерами. Падающий печатный рынок и увеличение рекламных полос в журнале может привести к снижению цен на рекламу, демпингу на размещения и как следствие, снижению сборов от рекламных полос. А далее — к ухудшению контента, качества самого печатного СМИ и потере лояльности читателей.

***

Александр Шкирмонтов, главный редактор издательства «Промиздат» (ИД «Панорама»):

— Как вы относитесь к предложению Минкомсвязи об увеличении объема рекламы в печати до 45%?

— Я могу говорить только о нише специализированных научно-технических журналов. Если в таких изданиях, распространяемых в большинстве своем по подписке среди специалистов довольно узких отраслей, объем рекламы увеличится, это их окончательно похоронит. Реклама уже сейчас раздражает подписчиков, так как они заплатили за техническое издание, а не за рекламу на страницах журнала.

Ирина Смазневич, Евгения Трушина

PlanetaSMI.RU

Прочитано 773 раз Последнее изменение Пятница, 21 октября 2016 15:30
Оцените материал
(0 голосов)
PlanetaSMI

Статьи

Сайт: www.planetasmi.ru
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
Loading...