Доллар США
58,89 руб.
Евро
69,42 руб.
Среда, 26 апреля 2017 13:06

Фокус-группы — красивое название, шаманство или метод исследований?

Блог 

Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?

«Нам нужно провести фокус-группы...» В последние год-два такие запросы от заказчиков маркетинговых исследований мы стали получать значительно чаще, чем, скажем 10-15 лет назад. В то же время у нас нет оснований полагать, что потребность в фокус-группах возросла. Парадокс?

Давайте по порядку. Почему 10-15 лет назад заказчики реже просили фокус-группы? На наш взгляд, причин этому несколько.

10-15 лет назад говорили о бизнес-задачах. Что изменилось?

Первая причина – объективная: в те годы на стороне заказчиков было меньше людей не только с маркетинговым образованием, но и людей с представлениями о маркетинговых исследованиях. Поэтому запросы формулировались, исходя из бизнес-задач, которые стояли перед компаниями, и которые было необходимо решить. Нашим делом, как маркетингового агентства, было предлагать дизайн исследования (то есть совокупность методов исследований, а также их параметров), которое может решить поставленные задачи. Разумеется, обязательным этапом было объяснение заказчику, почему мы предлагаем решать задачу именно так.

Вторая причина – субъективная: заказчики не боялись показать, что они не разбираются в маркетинговых исследованиях. Поэтому и не стремились использовать исследовательскую терминологию, не заходили «на территорию» исследователей», и воспринимали исследователей, как специалистов, обладающих знаниями в определённой области.

Таким образом, дело не в том, что 10-15 лет назад фокус-группы нужны были меньше, чем сегодня – а в том, что запросы заказчиков реже начинались с разговора именно о фокус-группах.

Что изменилось за 10-15 лет? У части компаний появился положительный опыт маркетинговых исследований, они проводят их регулярно и постепенно становятся «квалифицированными пользователями» в этой сфере. От них нынче поступают развёрнутые, вполне профессиональные, технические задания. У других опыт общения с исследователями оказался не столь удачным, вследствие чего эти компании относятся к маркетинговым агентствам с настороженностью, а исследовательские задачи стараются решать самостоятельно, силами своих сотрудников. Наконец, третья группа компаний – те, кто не имеет опыта проведения исследований, но где уже появились сотрудники с образованием в сфере маркетинга.

На наш взгляд, каждая из этих групп компаний вносит свой вклад в рост количества запросов на проведение фокус-групп. Разумеется, причины для этого у всех разные.

Как вас лечить?

Как нам кажется, наиболее интересной в этом плане является вторая из описанных нами групп – те, кто имеет опыт самостоятельного проведения исследований и не очень доверяет маркетинговым агентствам. Заметим, что такая комбинация опыта и знаний вообще характерна для поведения значительной части потребителей в сфере услуг.

Давайте вспомним: врач нас спрашивает, как лечить, или «что вы принимаете?» Отдавая автомобиль автомеханику, желательно разбираться в ремонте не хуже его самого. То же касается ремонта квартиры... Всё это – древние проблемы отечественной сферы услуг, которые плавно и благополучно перекочевали из периода развитого социализма в период недоразвитого капитализма. С учётом этого совсем неудивительно, что заказчики в сфере маркетинговых исследований тоже постепенно стали вести себя, как обычные российские потребители российских услуг. В чём это выражается? Например, в попытках сразу взять инициативу в свои руки, чтобы уберечь себя и свои финансы от каких-либо «ненужных фантазий» исполнителя или от его банальной жадности.

Что ж – вполне разумное поведение, особенно, если оно продиктовано негативным опытом. Но важно, что для данной группы компаний оно сочетается с другим, не менее значимым, фактором. Дело в том, что самостоятельное проведение маркетинговых исследований нередко приводит к таким профессиональным аберрациям, как, например, привычка работать с малыми выборками. Понятно, что причина этого – ограниченность ресурсов, выделяемых на исследования. Но одновременно такая привычка постепенно размывает в сознании маркетологов компании границы между количественными и качественными методами исследований. (О том, что принято называть малыми выборками, и чем они вредны для получения маркетинговой информации, мы поговорим в другой раз.)

Как повезёт

Возможно, именно поэтому иногда к нам обращаются с предложением «провести опрос» или тестирование новых товаров (дизайна упаковки, рекламы и т.п.) на фокус-группах. Подчеркиваю: ТОЛЬКО на фокус-группах (т.е. без последующего количественного исследования)! И в ответ на наше тактичное «но ведь фокус-группа – это всего 8-10 человек» мы без паузы слышим: «А сколько нужно групп, чтобы протестировать?...»

Как тут ответить? Мы привыкли честно объяснять заказчику, почему его предложение не решает поставленных им же задач. Однако это было хорошо во времена, с описания которых мы начали статью – потому что тогда, как вы помните, заказчики прислушивались к исследователям. А если заказчик с негативным опытом уже «выстроил позицию», то подобный ответ её «подрывает», тем самым только усиливая уверенность заказчика в том, что «опасения были не напрасны». Что делать? В подобных случаях мы говорим примерно так: да, мы можем провести фокус-группы, но точность количественных оценок по таким-то задачам будет очень низкой. Поэтому решение по этим задачам вам придётся принимать не на основе результатов исследования, а на основе вашей предпринимательской интуиции.

И тут – как повезёт. Может быть, заказчик и не откажется от своей идеи – но, по крайней мере, он будет ответственно относиться к использованию полученных результатов. Может быть, он пересмотрит свой взгляд на исследования. Например, нам приятно получать от потенциальных заказчиков такие письма: «Благодарю вас за расширенный ответ. Полученная информация заставила нас задуматься о более глубоком понимании маркетинговых исследований». Но, может быть, заказчик, убеждённый в собственной правоте, решит, что мы просто не хотим отвечать за результаты исследований?

Поэтому – как повезёт. Причём и нам, и заказчику. Ибо везением в этой ситуации можно назвать правильное решение задачи – что, собственно, мы и предлагаем. Неправильный подход к решению задачи оставит нас без заказа (за 26 лет немало компаний узнало, что с методически неправильными подходами – это не к нам), а заказчика – без объективной информации. Ибо объективная информация – не та, которая кажется заказчику похожей на правду, а та, которая получена в ходе правильно организованного исследования.

Бюджет есть, но нужно экономить

Если для рассмотренной ранее группы компаний выделение средств на привлечение маркетингового агентства – это событие, то у компаний, которые регулярно проводят маркетинговые исследования это – плановое мероприятие. С плановым бюджетом. Однако то, что он плановый, может вовсе не означать, что он большой. Или даже просто нормальный. Нередко он – весьма напряжённый, поскольку проводить в течение года нужно несколько исследований. Так что – хоть бюджет и есть, но экономить нужно. Правда, при прямом заказе такие компании редко пытаются подменить количественные исследования фокус-группами.

Другое дело, когда исследования заказывают их подрядчики – рекламные (коммуникационные) агентства. Как правило, они хотят решить задачу обоснованного выбора варианта креатива либо рекламной продукции. Хотя иногда в ходе переговоров эта задача постепенно трансформируется в задачу обоснования выбора – что, согласитесь, не одно и то же. И, конечно, во всех случаях агентства стараются максимально сохранить бюджет проекта у себя. Всё это закономерно приводит к запросам ... на что? ... да-да, на фокус-группы без последующих количественных исследований. Почему так? Да потому, что так и дешевле, и быстрее. Ну, и толковать результаты фокус-групп при отсутствии опросов можно гораздо произвольнее – если вместо обоснованного выбора решения агентству необходимо обоснование уже выбранного решения.

Не видели, но слышали

Третья группа – это компании, которые не имеют опыта заказа или самостоятельного проведения маркетинговых исследований, но располагают сотрудниками, у которых есть представление об этом.

Здесь большой вопрос: каковы эти представления? О них можно судить по представленным ниже цитатам из полученных нами запросов (орфография и пунктуация сохранены):

- «Не могли бы Вы подсказать, среднюю цену за выполнение маркетингового исследования»;

- «Мы вводим новую позицию [наименование товара]. Нужно провести маркетинговое исследование с организацией фокусс группы».

- «Техническое задание на проведение фокус-групп и маркетинговых исследований»;

Комментарии к этим примерам довольно очевидны. Первый запрос находится за рамками здравого смысла для всех, кто понимает, что стоимость маркетинговых исследований зависит от их трудоёмкости – которая, свою очередь, зависит от того, сколько времени и денег нужно потратить на одного респондента либо участника фокус-группы. Следовательно, не бывает «средней» цены, а бывает цена конкретного исследования, для которого необходимо сначала разработать дизайн (комплекс методов), а уже потом оценивать трудоёмкость.

Во втором запросе мы видим описанную нами выше попытку сразу определить, какой метод (методы) должен быть использован в ходе исследования. Правда, одна фокус-группа, как правило, ничего не решает. В лучшем случае она может рассматриваться как вариант поискового исследования, которое даст (или не даст) заказчику идеи и информацию к размышлению. Для исследователя же одна фокус-группа – это почти что гадание на кофейной гуще. Если вспомнить, что цель фокус-групп (как и других качественных методов исследований) – выявление спектра суждений по вопросам исследования, то трудно гарантировать, что с одной группы удастся «снять» полную информацию. Беда в том, что какая информация окажется невыявленной, ни исследователи, ни заказчик могут так и не узнать. А это – потенциальный косячок, который потом обязательно скрыто повлияет и на эффективность рекламы, и на продажи.

Третий запрос из нашего примера ещё интереснее. На наш взгляд, он хорошо демонстрирует тенденцию, которая сложилась в последние несколько лет. Её суть – в особом положении фокус-групп, которое они стали занимать в сознании части потенциальных заказчиков.

Фокус-группы или маркетинговые исследования???

Похоже, что для такой постановки вопроса и впрямь появились основания. Всё чаще мы сталкиваемся с тем, что различные виды исследований подменяются фокус-группами. Другой вариант – различные виды исследований стали называть фокус-группами.

Например, не так давно в рамках подготовки интервью для портала ADVmarket.ru я беседовал с топ-менеджером одной совсем немаленькой компании. И в ответ на один из вопросов о маркетинговых исследований услышал: «Да, мы проводим фокус-группы...». Я не удержался и спросил: а что, фокус-группы уже стали именем нарицательным, которое обозначает любое исследование? Он, как мне показалось, несколько смутившись, ответил: «В общем, да...»

Почему так случилось? Вероятно, в это явление внесли свой вклад не только маркетологи-«экономисты» или вчерашние студенты на стороне заказчиков, но и разные группы участников рынка маркетинговых услуг. Среди них есть как заинтересованные, так и «случайные прохожие». К первым можно отнести часть исследовательских компаний и рекламных агентств. Напомним, что на их роли в искажении восприятия маркетинговых исследований мы подробно останавливались в серии статей «Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?» (см. портал ADVmarket.ru) Здесь же добавим, что одним из направлений профанации фокус-групп стали так называемые «онлайн фокус-группы».

Что касается «случайных прохожих», то в их роли могут неожиданно оказаться даже лидеры отрасли – и это прискорбно.

Вот недавний пример. Руководитель одной из весьма уважаемых компаний в сфере промоиндустрии и бизнес-подарков опубликовал в социальной сети просьбу к своим друзьям потратить 10 минут на оценку сценария рекламного ролика. Поскольку его интересовало мнение потенциальных зрителей, то просьба была адресована к тем, кто не работает в указанной отрасли – что абсолютно верно. Однако почему он назвал всё это «фокус-группой»? Неужели тоже попал под влияние описанного нами тренда? Или это просто небрежность в выражениях? Как бы там ни было, такие оговорки дорогого стоят – ибо источниками их являются лидеры мнений. Чего уж после этого ожидать от рядовых маркетологов...

Фокус-группы: правильно говорить – правильно думать

Мы не станет приводить здесь определений фокус-группы – их можно легко найти – и остановимся на эффективности метода. Ибо для результата

Если цель фокус-группы – выявление спектра суждения по изучаемой проблеме, а также аргументации в пользу (либо против) тех или иных суждений, то очевидно, что одним из главных критериев её эффективности является критерий «непропуска информации». Иными словами, всё, что способствует пропуску важной информации, её невыявлению, – всё это снижает эффективность фокус-группы.

Её эффективность основана на возможности общения людей в ходе обсуждения – причём общения живого, очного, которое включает в себя все способы коммуникаций: интонированную речь, мимику и взгляды, жесты и позы. Ведь ни для кого не секрет, что бОльшую часть информации человек передаёт не с помощью слов. Другой важнейшей основой успешного проведения фокус-группы является квалифицированный и опытный модератор. При этом важно понимать, что одного лишь опыта, как и опоры исключительно на здравый смысл, недостаточно для эффективного проведения фокус-группы. Квалификация модератора подразумевает и умение оценить психологические роли, которые будут играть участники группы, и владение приёмами управления обсуждением, и умение применять различные методы выявления необходимой информации.

Именно в силу изложенного фокус-группы «по переписке» или «по телевизору» не могут рассматриваться как полноценные исследования. А предложение таких «исследований» заказчикам в качестве «нормальных», то есть без объяснений их ограниченности, нельзя рассматривать иначе, как профанацию, граничащую с должностным подлогом. По сути, это – аналог заменителей в продуктах питания, которые используются для удешевления продукции и о которых производители предпочитают не рассказывать.

Вместо послесловия

Так возросла ли потребность в проведении фокус-групп, о чём мы спрашивали вначале статьи? На наш взгляд – нет. Возросла частота упоминаний фокус-групп, – прежде всего, за счёт того, что ими совершенно неправомерно пытаются подменить другие виды исследований. А также за счёт того, что иногда под видом фокус-групп заказчикам предлагают эрзац.

 

Автор: Андрей Тарутин,
заместитель генерального директора
исследовательской группы «ЭКРО-RG»

***

Маркетинговая группа ЭКРО – одно из наиболее опытных маркетинговых агентств России. Основанная в 1991 году, компания проводит маркетинговые исследования, мониторинг СМИ, ведёт портал ADVmarket.ru. Ведущие сотрудники компании имеют опыт руководства отделами маркетинга, работы в рекламных агентствах, реализации консалтинговых проектов.

 

Прочитано 324 раз Последнее изменение Среда, 26 апреля 2017 15:56
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
Loading...