Тимур Асланов
Главный редактор журнала «Пресс-служба»
Когда мы пишем тексты для читателей или выступаем публично, рассказывая о компании или проекте, нам часто приходится опираться на цифры и приводить конкретные факты. Как это сделать так, чтобы в голове у читателя или слушателя нарисовалась при этом четкая картинка, а не набор абстрактных знаков, который тут же вылетит оттуда не задержавшись? Предлагаю вам несколько моих мыслей на этот счет.
Цифры и факты очень важны для убедительности и наглядности нашей речи ии текстов. Никто не любит абстрактных рассуждений и голословных утверждений.
У нас огромные склады.
Наша сеть дистрибуции самая большая в регионе.
У нас много покупателей, и мы отгружаем им большие объемы товаров.
Читая такие аргументы, я не верю автору. Мне кажется, что он просто хвастается или преувеличивает.
Всё это не более чем абстракция, не рождающая при чтении практически никаких картинок в голове. А ведь именно картинки убеждают и продают. Нарисуйте интересную картинку, и человек вам поверит.
Как же это сделать?
Надо привязать абстрактные слова к конкретным понятиям, причем так, чтобы читатель увидел реальное изображение.
«У нас огромные склады».
Понятие огромный у каждого своё. Напрашивается конкретная цифра.
Общая площадь наших складов – 21 000 квадратных метров.
Уже лучше.
А теперь давайте подумаем, родилась ли в голове читателя картинка? Скорее всего нет. 21 000 квадратных метров это просто цифра с кучей нулей. Я не представляю много это или мало. Я не понимаю, от чего отталкиваться, оценивая эту цифру.
Я не знаю, с чем ее сравнить.
Сравнение – вот ключ к понятной картинке. Если мы поможем читателю сравнить наши цифры с чем-то понятным для него, то картинка нарисуется сама.
С чем мы можем сравнить площадь?
С чем-то, что читатель видел в жизни или по телевизору и хотя бы примерно себе представляет, как это выглядит и насколько оно большое.
Например, футбольное поле. Наверняка практически нет мужчин, которые не видели футбольное поле и не представляют хотя бы примерно его размер. На глазок.
Давайте узнаем размер футбольного поля в метрах.
Длина футбольного поля обычно 90-120 метров, а ширина 64-75, – говорит нам Википедия.
Возьмем усредненные значения, перемножим и получим результат – приблизительно 7 000 квадратных метров.
Отличный эталон для измерения больших площадей.
Теперь мы можем написать так:
Общая площадь наших складов – 21 000 квадратных метров, что равно примерно трем футбольным полям.
Или:
Площадь наших складов – три футбольных поля.
А если мы пишем для женщин или другой публики, не очень увлекающейся футболом? Какой ориентир нам взять?
Думаю, что все россияне или были в Москве на Красной площади хотя бы раз в жизни, или достаточно хорошо себе ее представляют по телевизионным трансляциям парадов и демонстраций.
Почему бы не взять ее за эталон?
Длина Красной площади 330 метров. Ширина – 70 метров.
Площадь Красной площади – 23 100 квадратных метров.
В случае со складами мы можем сказать, что «размер наших складских помещений чуть меньше размера Красной площади». И это звучит внушительно.
Разумеется вы можете взять и другие ориентиры. Самое важное, чтобы ваша целевая аудитория хорошо себе представляла их размеры.
Если же нам надо показать миниатюрность объекта, тут все несколько проще.
Берем предметы, которые всем хорошо знакомы и легко приходят на ум в виде картинки:
— коробок спичек,
— яблоко,
— апельсин,
— мандарин,
— икринка красная,
— икринка черная,
— ладонь,
— пальцы,
— авторучка,
— монеты,
— купюры,
— иголка,
— кнопка канцелярская,
— ластик и так далее.
Пример: «Наше подслушивающее устройство по размеру меньше пятикопеечной монеты, но способно передавать сигнал на расстояние до двух километров».
Кстати, о расстояниях. И тут нам тоже нужен эталон, потому что если километр еще более менее все представляют, то вот десятки, сотни и тысячи километров – уже абстракция.
Как быть с протяженностью линий оптоволокна, кабеля, проводов электропередачи, железных и автомобильных дорог и прочего?
Вот несколько точек отсчета (я даю округленные цифры, опуская десятки, единицы и дробные, так как в данном случае они мешают яркости картинки):
— Расстояние от Москвы до Санкт-Петербурга – 700 километров.
— Расстояние между Москвой и Нью-Йорком – 7 510 километров. (приблизительное время полета – 9 часов 30 минут и эта информация нам тоже пригодится).
— Расстояние от Москвы до Владивостока – 9 000 километров (Нью-Йорк ближе! Я сам в шоке J).
— Длина любого меридиана – 20 000 километров.
— Длина экватора – 40 000 километров.
— Расстояние от Земли до Луны – 384 400 километров.
— Расстояние от Земли до Солнца – 150 млн километров.
Если мы хотим описать быстроту нашего объекта, то можем отталкиваться также от общеизвестных скоростей.
Скорость современного пассажирского самолета в среднем 900 километров в час.
Скорость звука – 340.29 метров в секунду.
Скорость света – 299 792 458 метров в секунду. Будем считать 300 000 000 для ровного счета, да простят нас физики.
Но для создания яркой картинки можно использовать и другие образы.
Например: наша компания отгружает своим покупателям 10 лампочек каждую минуту, 120 тонн бумаги каждый час или 140 вагонов продукции ежедневно.
Не просто «у нас много клиентов и мы отгружаем им столько–то тонн продукции», а переводим в скорость упаковок в минуту, паллет в час, составов в день и так далее.
Ну и, конечно, надо научиться переводить на человеческий язык с птичьего такие параметры как гигагерцы, террабайты, миллиампер/часы и прочие радости технарей и системных администраторов.
Читателю/слушателю/покупателю совершенно непонятно, что делать с амперами и миллиамперами, и сколько их должно быть, чтобы наступило счастье.
Но ему совсем не безразлично, сколько времени планшет будет держать зарядку, если смотреть в самолете кино во время перелета из Москвы в Нью-Йорк, например. А мы помним, что это 9 с половиной часов. Так сколько нужно этих самых миллиампер, чтобы начать смотреть кино на планшете еще во время взлета в Москве и выключить его при посадке в аэропорту имени Кеннеди?
Если, предлагая свои товары, вы сможете нарисовать такой сюжет и показать практическую пользу от сложных единиц измерения физических явлений – вам поверят.
Увы, часто авторы текстов и речей щедро насыпают эти самые гигагерцы, будучи уверенными, что именно они придают тексту солидность, а автору экспертность и убедительность.
Экспертность – да, наверное.
Убедительность – нет.
Если вы приводите цифры– помещайте их в понятный контекст. Когда вы пишете например в пресс-релизе, что количество абонентов вашей компании – интернет-провайдера в регионе достигло 10 000, я не понимаю, много это или мало?
У меня сразу вопросы:
– Сколько живет в регионе людей?
– Сколько из них пользуются интернетом?
– Сколько абонентов у конкурентов?
– Сколько у лидера рынка?
Без ответа на эти вопросы мне непонятно, чем вы хвастаетесь.
Можно же написать: количество абонентов компании «Провайдер» составило 10 000, что составляет 12% от жителей области и 30 процентов от всех пользователей интернета в регионе.
Если написать только 12 % от жителей области – тоже выглядит неубедительно. Ищите от чего оттолкнуться, ищите опору, которая покажет ваши цифры в выгодном свете.
За четыре года мы продали 718 туров, приняли у себя 94 делегации, написали 119 постов в блог и привлекли 20 000 подписчиков Вконтакте.
Люди любят цифры. Людям нравится конкретика. Добавляйте конкретику в свои тексты и публичные выступления, но помогите читателю и слушателю понять величину цифр и важность фактов, а также дарите им картинки.
А более подробно о том, как сделать PR-тексты более эффективными я расскажу в своем докладе на конференции «Эффективная пресс-служба-2017», которая пройдет в Москве 20-21 апреля. Два дня. Классные спикеры. Интереснейшие кейсы. Новые инструменты и методики PR-работы. Много профессионального общения и новых контактов.
Посмотреть программу конференции и подать заявку на участие можно на сайте: https://goo.gl/zYuLrb
